All-Clad

L’histoire de l’entreprise All-Clad

Dans les années 1960, la technologie d’extraction et de raffinage de l’aluminium avait progressé au point que l’aluminium était devenu moins cher que le cuivre. L’excellente conductivité thermique de l’aluminium, sa capacité thermique élevée par rapport à son poids et son coût relativement faible en faisaient un matériau idéal pour les ustensiles de cuisine… en quelque sorte.

Le principal inconvénient de l’utilisation de l’aluminium en tant que tel est qu’il est très réactif et qu’il peut donner un mauvais goût, notamment aux aliments particulièrement acides. L’aluminium est également mou et a tendance à se déformer. Calphalon et d’autres ont contourné ce problème en anodisant leurs ustensiles de cuisson en aluminium, mais John Ulam, fondateur d’All-Clad, a adopté une approche différente. Il a pris des restes de métal collé (aluminium collé à de l’acier inoxydable) de son entreprise de collage de métaux et a donné au métal collé la forme d’une casserole, qu’il aimait tellement qu’il a commencé à en vendre des exemplaires à des amis et dans des foires locales. Ces poêles conduisaient bien la chaleur comme les poêles en aluminium, mais le revêtement intérieur en acier inoxydable faisait que la poêle ne donnait pas de goûts ou de couleurs indésirables comme les poêles en aluminium et était structurellement plus solide. En 1971, M. Ulam a fait d’All-Clad une entreprise spécialisée dans les ustensiles de cuisine à revêtement.

M. Ulam a fait la promotion de ses ustensiles de cuisine à revêtement métallique dans des salons professionnels et a d’abord ciblé les restaurants. Puis un représentant de Bloomingdale’s découvre et apprécie les ustensiles de cuisine, et la marque All-Clad se développe rapidement en tant que marque haut de gamme pour la maison. Très vite, All-Clad propose All-Clad Stainless (inox-aluminium-inox), Master Chef (intérieur en inox, corps en aluminium épais) et Cop-R-Chef (intérieur en inox, corps en aluminium, fine pellicule de cuivre à l’extérieur qui améliore légèrement la conductivité thermique mais qui demande beaucoup d’entretien en raison de l’oxydation du cuivre ; cette gamme de produits est finalement abandonnée). LTD a ajouté des extérieurs anodisés à Master Chef, et D5 a ajouté une couche d’acier inoxydable à All-Clad Stainless, censée améliorer la répartition de la chaleur. (Ce n’est pas le cas.) All-Clad Copper Core utilise un noyau de cuivre fin entouré de couches d’aluminium encore plus fines, recouvertes d’acier inoxydable des deux côtés. Master Chef et LTD ont été redessinés et renommés MC2 et LTD2. La gamme All-Clad Stainless a été redessinée en 2011.

Dans les années 1980, All-Clad a cédé sa technologie sous licence à Spring, une société suisse fondée en 1946 qui fabriquait des ustensiles de restaurant.

John Ulam est ensuite décédé d’un cancer au début de 1989. Il avait vendu la société fin 1988 – juste avant sa mort – à l’homme d’affaires de Pittsburgh Sam Michaels. L’acquisition d’All-Clad par Sam Michaels en 1988 a permis de poursuivre et de renforcer une campagne de marketing qui n’a jamais pris fin. C’est ainsi que le taux de croissance d’All-Clad a dépassé 35 % par an à la fin des années 1990. Michaels a fini par vendre une participation majoritaire à un fonds d’investissement en 1998. Peu de temps après, le fonds d’investissement a recherché des parties intéressées par une vente. En 1999, la société irlandaise Waterford Wedgwood (fabricant du célèbre cristal de Waterford) a acheté All-Clad.

L’actionnaire principal et président de Waterford, Tony O’Reilly, a expliqué comment les grosses marges bénéficiaires d’All-Clad dépassaient les marges du cristal de Waterford. O’Reilly a réitéré la politique d’All-Clad consistant à ne jamais accorder de rabais et a expliqué qu’il souhaitait accélérer encore les ventes en exploitant les marchés étrangers.

Au moment de l’acquisition d’All-Clad par Waterford, cette dernière était en train de devenir un conglomérat qui contrôlait notamment les marques Waterford, Wedgwood et Spring :

• Waterford. George et William Penrose ont créé une entreprise de cristallerie en 1783 à Waterford, en Irlande, qui a fait faillite en 1851. Le nom Waterford a été ressuscité en 1947 par des immigrants tchèques fuyant le communisme. L’entreprise de 1947 a ensuite été vendue à l’Irish Glass Bottle company. Waterford Crystal et Wedgwood ont fusionné en 1987 pour créer Waterford Wedgwood plc, un fabricant de cristaux et de céramiques de luxe.
• Wedgwood. Josiah Wedgwood and Sons, plus connu sous le nom de Wedgwood, était une entreprise de céramique fondée en 1759 par, vous l’aurez deviné, Josiah Wedgwood, un potier anglais. Grâce à un marketing astucieux, Wedgwood a fait de l’entreprise une puissance.
• Spring. Spring a été créée en 1946 par les frères Spring. Elle s’est brièvement transformée en All-Clad Switzerland GmbH avant de sombrer avec le navire Waterford et de réapparaître sous le nom de Spring International GmbH. Spring fabrique des ustensiles de restaurant tels que des chafing dishes. Depuis les années 1980, Spring entretient également des liens étroits avec All-Clad en tant que titulaire d’une licence de brevet.
  Waterford a donc fusionné avec Wedgwood en 1987, et Waterford-Wedgwood a acheté All-Clad en 1999, au plus fort de la bulle spéculative mondiale.

Waterford a agi rapidement pour étendre la présence d’All-Clad en Europe – en 2000, All-Clad était presque totalement absente d’Europe, n’étant disponible que dans un seul magasin à Londres. Waterford s’est tournée vers Spring (Suisse), une marque européenne bien établie et titulaire d’une licence pour les brevets d’All-Clad, comme moyen le plus rapide de développer la présence d’All-Clad en Europe. Waterford a acheté Spring en mai 2002 pour 3,4 millions d’euros, et Spring a été rebaptisée “All-Clad Switzerland GmbH”.

Waterford a donc fusionné avec Wedgwood en 1987, et Waterford-Wedgwood a acheté All-Clad en 1999, au plus fort de la bulle spéculative mondiale.

Waterford a agi rapidement pour étendre la présence d’All-Clad en Europe – en 2000, All-Clad était presque totalement absente en Europe, n’étant disponible que dans un seul magasin à Londres. Waterford s’est tournée vers Spring (Suisse), une marque européenne bien établie et titulaire d’une licence pour les brevets d’All-Clad, comme moyen le plus rapide de développer la présence d’All-Clad en Europe. Waterford a acheté Spring en mai 2002 pour 3,4 millions d’euros, et Spring a été rebaptisée “All-Clad Switzerland GmbH”.

Outre l’expansion de la marque All-Clad en Europe, Waterford souhaitait également qu’All-Clad étende ses gammes de produits à d’autres domaines que les ustensiles de cuisine à revêtement, comme les ustensiles de cuisson non métalliques. Et puisque All-Clad était si cher, Waterford a également lancé une ligne moins chère d’ustensiles de cuisson à fond plat, dont le fond et non les côtés étaient en aluminium. Waterford a fait la promotion de cette ligne de produits moins chers en payant un chef célèbre, Emeril Lagasse. C’est ainsi qu’est né “Emeril by All-Clad” en 2000.

Même si All-Clad a prospéré au début des années 2000, les choses n’allaient pas si bien pour l’activité céramique/cristal de Waterford. En particulier, l’activité verrerie de Waterford était en grande difficulté. Dans le but d’augmenter ses bénéfices, l’entreprise n’a cessé d’envoyer des emplois à l’étranger ou de les supprimer complètement, mais les consommateurs ont continué à acheter moins de produits (certains se sont plaints de la baisse soudaine de la qualité).

En 2004, cinq ans après l’achat d’All-Clad par Waterford, les finances de l’entreprise étaient suffisamment désespérées pour que Waterford vende All-Clad au Groupe SEB de France pour 250 millions de dollars, un bénéfice considérable par rapport aux 110 millions de dollars payés par Waterford pour All-Clad en 1999. Cette prime témoignait de l’extraordinaire taux de croissance des revenus d’All-Clad. (Spring, qui s’appelait alors All-Clad Switzerland, ne faisait pas partie de la vente d’All-Clad).

La vente d’All-Clad par Waterford a permis à l’entreprise de respirer un peu sur le plan financier pendant un certain temps, mais elle n’a pas réglé les problèmes structurels de Waterford. L’entreprise a continué à se creuser un trou financier de plus en plus profond avant de faire faillite lors de la crise financière mondiale de 2008-2009, après que Bank of America a refusé de continuer à accorder des crédits à Waterford.

En 2009, KPS Capital (New York) a racheté les restes de Waterford et les a reformés en ce qui est aujourd’hui connu sous le nom de WWRD Holdings. WWRD a rapidement licencié des centaines de travailleurs britanniques. Spring ne faisait pas partie des marques sauvées et ne fait donc pas partie de WWRD Holdings.

Mais qu’en est-il d’All-Clad ? Quel a été son sort depuis sa vente en 2004 au Groupe SEB de France ? Et qui ou quoi est le Groupe SEB d’ailleurs ?

Le Groupe SEB est un grand et rentable fabricant français d’ustensiles de cuisine qui a racheté des marques d’ustensiles de cuisine réputées dans le monde entier. Les marques nord-américaines du Groupe SEB comprennent AirBake, Mirro, T-Fal, Wearever et, bien sûr, All-Clad. Le Groupe SEB possède également d’autres marques comme Lagostina, KRUPS, Rowenta, TeFal et Moulinex (T-Fal et TeFal sont la même marque et signifient (Tef)lon(Al)uminum, mais DuPont s’est opposé à l’orthographe de TeFal, la jugeant trop proche de “teflon”, si bien que dans les pays anglophones, on voit des publicités “T-Fal” au lieu de “TeFal”).

Regardons All-Clad à travers les yeux du PDG du Groupe SEB en 2004. (Évidemment, je spécule, comme indiqué dans mon avertissement en tête de cet article, mais soyez indulgent avec moi).

Vous êtes donc le PDG du Groupe SEB. Nous sommes en 2004. Vous venez d’acheter une entreprise dont les brevets originaux des années 1970 sur l’acier inoxydable All-Clad arrivent à expiration. C’est une affaire importante, car All-Clad Stainless (inox-aluminium-indolore) est votre meilleure vente. Les concurrents peuvent désormais cloner légalement l’acier inoxydable All-Clad à moindre coût à l’étranger, et si leurs produits sont comparables aux vrais, cela peut potentiellement paralyser les ventes d’All-Clad.

N’appuyez pas encore sur le bouton de panique. L’entreprise que vous avez achetée savait que ses brevets sur l’acier inoxydable All-Clad expireraient dans les années 2000. All-Clad a donc lancé D5 et Copper Core. Ces nouvelles gammes ne sont pas beaucoup plus performantes que l’acier inoxydable, mais elles bénéficient d’une protection par brevet qui durera de nombreuses années de plus. L’entreprise les a donc proposées aux consommateurs, dans l’espoir de les vendre plus cher en incluant des bords évasés et des protège-doigts dans les gammes D5 et Copper Core pour les différencier de l’acier inoxydable All-Clad ordinaire. (Les rebords évasés se courbent vers l’extérieur de l’intérieur de la casserole, ce qui facilite le versement sans goutte).

Comme solution de repli, All-Clad a mis en place en 2000 sa propre production chinoise (combattre le feu par le feu). Cependant, la société ne voulait pas nuire à la réputation “made in USA” d’All-Clad proprement dite, et s’est donc contentée de créer une ligne de pièces à fond plat et d’engager le célèbre chef Emeril Lagasse pour en faire la promotion (“Emerilware” ou “Emeril by All Clad”). C’est l’une des sources de revenus qui connaît la croissance la plus rapide chez All-Clad, en 2004, et elle établit une relation avec des fournisseurs chinois au cas où il faudrait un jour transférer le reste de la production d’All-Clad à l’étranger.

Avance rapide jusqu’en 2008. Vous êtes PDG d’une entreprise à la croisée des chemins. Les marques All-Clad subissent une pression sur les prix due à une concurrence acharnée. Des rivaux comme Calphalon, Tramontina et Cuisinart proposent des contrefaçons fabriquées en Chine qui sont suffisamment performantes pour menacer votre produit le plus vendu. Vous discutez avec les dirigeants d’All-Clad basés aux États-Unis. Ils vous disent que les consommateurs américains pensent qu’ils peuvent obtenir la qualité All-Clad Stainless pour une fraction du prix s’ils achètent des contrefaçons chinoises. Nous devons trouver un moyen d’atteindre ces consommateurs qui ne sont pas disposés à payer le prix de l’acier inoxydable All-Clad mais qui veulent une qualité décente. Si nous n’atteignons pas ces clients, ils achèteront tout simplement les produits de nos rivaux. Nous ne voulons pas devenir un vendeur de niche de produits de luxe que peu de gens achètent, comme Waterford Wedgwood – regardez ce qui leur est arrivé. Nous avons besoin de volume pour maintenir notre part de marché, même si les marges souffrent.

Nous ne pouvons pas atteindre ces consommateurs avisés avec Emerilware. Emerilware n’est toujours qu’une batterie de cuisine à fond plat, et nous avons passé les dernières décennies à dire à tout le monde que les batteries de cuisine à revêtement sont meilleures que les batteries de cuisine à fond plat.

L’une des options consiste à transférer All-Clad Stainless en Chine afin de pouvoir lutter à armes égales avec nos rivaux en termes de coûts. Mais cela semble risqué, car nous n’aurions alors aucun moyen de nous différencier de nos rivaux. Le terme “Made in USA” a encore un sens pour les consommateurs. Commençons donc à délocaliser une partie de la production de l’acier inoxydable All-Clad plus fin en Chine et appelons-la autrement, par exemple Emeril Pro Clad, pour la distinguer de l’acier All-Clad fabriqué aux États-Unis. De plus, donnons à Emeril Pro Clad des couvercles en verre moins chers afin de le distinguer encore davantage d’All-Clad fabriqué aux États-Unis, dont les couvercles sont en acier inoxydable.

C’est un moment charnière pour l’entreprise. Jusqu’à présent, nous n’avons produit en Chine que des ustensiles de cuisine sans revêtement, tels que des couvercles, des paniers vapeur, des appareils électriques de cuisine, etc. Pour la première fois, nous allons également fabriquer des ustensiles de cuisine gainés en Chine.

Avance rapide jusqu’en 2009. La crise financière mondiale a freiné la demande pour les produits All-Clad au prix fort. Le bon côté des choses, c’est qu’Emeril Pro Clad a été lancé. Avec Emeril Pro Clad, nous avons fait ce que Calphalon a fait il y a des années : nous avons pris l’acier inoxydable All-Clad, nous l’avons aminci, nous lui avons donné des couvercles en verre moins chers et nous l’avons fabriqué en Asie tout en le commercialisant comme s’il était égal à All-Clad mais à un prix inférieur. Il faut combattre le feu par le feu. Ce faisant, nous cannibalisons probablement certaines ventes d’All-Clad fabriqués aux États-Unis, mais au moins nous gagnons de l’argent. Nous survivrons à l’effondrement financier mondial, contrairement à Waterford.

Avance rapide jusqu’en 2011. L’idée d’inciter les clients à passer de l’acier inoxydable au D5 ne fonctionne pas très bien ; des concurrents comme Cuisinart copient l’acier inoxydable All-Clad, mais utilisent des poignées plus confortables et des bords évasés. En réponse, nous allons redessiner l’inox en lui donnant une poignée plus raide pour rendre la poêle plus maniable. Et à partir de maintenant, nous graverons au laser le logo All-Clad et la taille de la poêle sur le fond de chaque poêle (remarque : tous mes tests de poêles portent sur les nouveaux modèles, qui commencent par ” 4 “, comme cette poêle/ustensile de cuisson All-Clad 4112 en acier inoxydable triplé résistant au lave-vaisselle, 12 pouces, argent. Si vous regardez une poêle All-Clad d’un modèle plus ancien sur Amazon, il sera indiqué qu’une version plus récente est disponible).

Depuis 2014, All-Clad subit une forte pression concurrentielle en raison de l’expiration de ses principaux brevets, mais l’entreprise reste financièrement saine et il sera intéressant de voir ce qu’elle proposera ensuite. Jusqu’à présent, All-Clad a proposé le produit All-Clad Copper Clad (alias C2), d’une épaisseur d’environ 1,65 mm, composé d’un extérieur en cuivre et d’un intérieur en acier inoxydable, mais C2 est une solution à la recherche d’un problème. Il présente tous les inconvénients du cuivre apparent (on ne peut pas le mettre au lave-vaisselle, il résiste moins bien aux rayures que l’acier inoxydable, l’extérieur s’oxyde en brun terne, il n’est pas compatible avec l’induction), mais il ne peut même pas battre la ligne de produits MC2 d’All-Clad, moins chère (extérieur en aluminium épais, intérieur en acier inoxydable), pour ce qui est de la régularité de la chaleur.

All-Clad a sorti quelque chose d’autre en 2014, bien qu’il ait été rapidement abandonné vers 2018 : All-Clad D7, qui comporte quatre couches d’acier inoxydable et trois couches d’aluminium. Il est épais – environ 3,76 mm d’épaisseur – de sorte qu’il diffuse la chaleur uniformément et retient beaucoup de chaleur, aussi. Il s’agit d’une tentative évidente de voler des parts de marché aux fours à bassin en fonte émaillée de Le Creuset et Staub, d’autant plus que le D7 n’était initialement disponible que sous forme de marmite/four à bassin. Personnellement, je pense que c’est excessif, à moins que vous ne fassiez beaucoup de saisies à très haute température sur la cuisinière. Une marmite ordinaire en acier inoxydable All-Clad conviendrait presque aussi bien pour brunir à basse température. Malgré tout, c’est une belle tentative de nouveauté et, en 2016, All-Clad a élargi sa gamme D7 pour inclure des poêles, des sauteuses et des casseroles, en plus des casseroles D7 originales.